“做品類第一”，是打造品類的基本法則，按照這個(gè)法則，先把品類建立起來(lái)。但這還不夠，還需要為品類建立藩籬，建立壁壘，使品類成為自己的私人財(cái)產(chǎn)，神圣不可侵犯。
其方法就是在品類建立之初，就搶占品類資源。
這好比是一個(gè)嬰兒，精子與卵子的結(jié)合只是基因的結(jié)合，相當(dāng)于有了“品類第一”的基因，但還不夠，胚胎在娘肚子里，還需要不斷吸取精華，不斷壯大自己，為一輩子的身體打底子。
這種壯大，是從根本上壯大，不等于出生后的長(zhǎng)身體，只有在娘肚子里壯大了，將來(lái)才有一個(gè)身體的好底子。
“品類第一”定基因，“
搶占資源”育根本，“品牌推廣”促發(fā)育。 第一、搶占品類資源，從名稱開(kāi)始
雅客維生素糖果取名V9，就占據(jù)了維生素糖果的品類名稱資源；
雅客木糖醇取名益牙，就占據(jù)了木糖醇有益牙齒健康的品類資源……
第二、載體搶占社會(huì)資源
要做營(yíng)銷，當(dāng)自己的力量不足時(shí)，不妨借別人的力量，借力打力，借船出海，站在巨人的肩膀上，以此來(lái)使自己強(qiáng)大。
社會(huì)資源，就是一個(gè)巨人，一個(gè)可以扛著企業(yè)飛上藍(lán)天的肩膀。
蒙牛酸酸乳可以說(shuō)是熟諳搶占資源的高手，2005年，僅憑借力“超級(jí)女聲”這一個(gè)資源，就迅速實(shí)現(xiàn)了從7億飆升至25億的銷售額；
蒙牛借助神州五號(hào)，同樣演繹了一出精彩的“航天員專用牛奶”的大戲，其收獲與借用“超級(jí)女聲”不相上下……。
社會(huì)資源的力量無(wú)限大，大到可以讓一個(gè)普通人一夜成名，也能讓一個(gè)企業(yè)轉(zhuǎn)瞬日進(jìn)萬(wàn)金，關(guān)鍵就在于，你如何去尋找屬于自己品牌的資源，并把它引爆。
在中國(guó)，散落在民間的資源非常多，我們可以把它分出許多類來(lái)：
民間傳說(shuō)類：
“牛郎織女”、“孟姜女哭長(zhǎng)城”、“白蛇傳”等等，無(wú)不家喻戶曉；
地方特色類：
四川的白酒、新疆的葡萄和馕、山西的面食、內(nèi)蒙的草原和牛羊肉、東北的人參和鹿茸……。，每一個(gè)資源背后，都隱藏著巨大的品類認(rèn)知基礎(chǔ)；
大眾偶像類：
美國(guó)的牛仔、少女心中的白馬王子、兒童心中的超人、白領(lǐng)的比爾蓋茨、女性眼中的帥哥周潤(rùn)發(fā)、男性胸中的鐘楚紅、時(shí)尚少年的周杰倫……。，一個(gè)個(gè)人，一個(gè)個(gè)夢(mèng)，抓住一個(gè)，就抓住了他背后的一大幫崇拜者；
社會(huì)熱點(diǎn)類：
01年的入世、02年的中國(guó)足球進(jìn)入世界杯、03年的非典、04年的神五飛天、05年的超級(jí)女聲、06年的世界杯，幾乎年年都有一個(gè)大的熱點(diǎn)，每一個(gè)熱點(diǎn)，都是一噸TNT炸藥，誰(shuí)搶先抓住并引爆它，誰(shuí)就是贏家；
流行時(shí)尚類：
80年代流行喇叭褲、90年代流行牛仔褲、現(xiàn)在流行露臍裝；80年代的電視機(jī)、90年代的手機(jī)、現(xiàn)在的汽車熱；運(yùn)動(dòng)時(shí)尚、流行歌曲時(shí)尚、電影電視劇時(shí)尚……，一個(gè)時(shí)代有一個(gè)時(shí)代的流行，之所以流行，因?yàn)樗淮蟊娊邮埽驗(yàn)榇蟊娊邮�，所以其背后有商機(jī)。
……。
小老板做事，中老板做市，大老板做勢(shì)，所有的社會(huì)資源，都是勢(shì)，不管我們現(xiàn)在是小老板也好，中老板也好，我們?yōu)槭裁床蛔鰟?shì)呢？這種勢(shì)，借起來(lái)是不用花錢的，免費(fèi)幫你賺大錢，為什么不做？
1、 先找到適合自己的社會(huì)資源
資源無(wú)限多，適合自己的就是那一個(gè)。資源必須要與自己產(chǎn)品的賣點(diǎn)、品牌的內(nèi)涵相關(guān)，方才算是好資源。
萬(wàn)寶路的品牌內(nèi)涵是男人的陽(yáng)剛，所以選擇了牛仔這個(gè)資源；
雅客的品牌內(nèi)涵是創(chuàng)新、永遠(yuǎn)走在前面，所以選擇了維生素糖果這個(gè)資源；
脈動(dòng)的產(chǎn)品賣點(diǎn)是添加了礦物質(zhì)，所以選擇了運(yùn)動(dòng)這個(gè)資源……
2、 把社會(huì)資源與產(chǎn)品賣點(diǎn)嫁接
紅牛把運(yùn)動(dòng)資源與抗疲勞的賣點(diǎn)嫁接；
蒙牛把草原資源與天然環(huán)保的賣點(diǎn)嫁接；
可口可樂(lè)把足球資源與快樂(lè)的賣點(diǎn)嫁接……
3、 用載體搶占社會(huì)資源
對(duì)于運(yùn)用品牌載體，我們都不陌生。關(guān)鍵是載體要載什么？
50年代末-60年代末，“自由、開(kāi)拓”打造美國(guó)夢(mèng)的主流價(jià)值觀被深度挖掘，此時(shí)，西部電影在美國(guó)大行其道，萬(wàn)寶路以迅雷不及掩耳之勢(shì)搶占了牛仔形象，搶占了“自由、開(kāi)拓”這一主流價(jià)值。萬(wàn)寶路成功地化身為美國(guó)精神的代言，倚借美國(guó)強(qiáng)勢(shì)文化向全球滲透。
所以，載體，要載的是品牌的內(nèi)涵，更重要的是要載一種被廣泛認(rèn)可的社會(huì)資源，資源可以迅速最大化。
要獲取最大化的品牌綜合資源，有兩種方式，一種就是繼承；一種就是搶占。對(duì)于一般的企業(yè)來(lái)說(shuō)，前一種明顯不現(xiàn)實(shí)；唯有后者。
創(chuàng)新者的代價(jià)就是時(shí)間。在中國(guó)創(chuàng)造奇跡的機(jī)會(huì)越來(lái)越少，當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)優(yōu)質(zhì)資源時(shí)，我們唯有像萬(wàn)寶路搶占牛仔一樣，象大紅鷹搶占“勝利之鷹”一樣，象紅金龍搶占“太空人”一樣，象伊利和蒙牛搶占“內(nèi)蒙大草原”一樣，在消費(fèi)者心智當(dāng)中設(shè)定一個(gè)品牌按鈕，并充分的利用相應(yīng)的消費(fèi)者心智資源獲得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
搶占就要徹底，掠奪就要兇狠，速度是我們唯一的機(jī)會(huì)。
4、 載體符號(hào)化，即資源符號(hào)化
這是一個(gè)簡(jiǎn)化認(rèn)知的時(shí)代。
品牌符號(hào)化最大的貢獻(xiàn)：就是能幫助消費(fèi)者簡(jiǎn)化他們對(duì)品牌的判斷；對(duì)于企業(yè)而言是最節(jié)省溝通成本的做法。
符號(hào)的力量在哪？偉大的符號(hào)可以改變一個(gè)時(shí)代的世界觀、認(rèn)知觀；能夠引領(lǐng)一個(gè)時(shí)期的流行文化；改變一個(gè)產(chǎn)品、企業(yè)的命運(yùn)。
五星紅旗是一個(gè)時(shí)代的符號(hào)，她是一種革命，一種精神；義勇軍進(jìn)行曲也是一種符號(hào)，歌詞與音樂(lè)闡述了國(guó)人的心境。共產(chǎn)黨把五星紅旗和義勇軍進(jìn)行曲作為革命思想的主要符號(hào)展現(xiàn)給世人，改變了中國(guó)，改變了世界。
對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品一個(gè)企業(yè)，符號(hào)的力量更彰顯力量。萬(wàn)寶路西部牛仔代表的是自由精神；大紅鷹V代表的永遠(yuǎn)勝利；NAKE的“對(duì)勾”代表叛逆的心理，而可口可樂(lè)的紅色代表活力。通過(guò)視覺(jué)的、聲音的、語(yǔ)言的、顏色的各種各樣的符號(hào)，與消費(fèi)者從精神層面上溝通，成就了這些偉大的品牌。
那么，什么樣的東西可以成為符號(hào)呢？
其實(shí)尋找符號(hào)的方式多種多樣，這個(gè)符號(hào)可以是產(chǎn)品名稱，可以是廣告語(yǔ)、顏色、代言人、音樂(lè)等，甚至是社會(huì)熱點(diǎn)，潮流、流行語(yǔ)，服裝，演員的一個(gè)表情，一個(gè)道具，也可以是一種創(chuàng)意，一種跳躍性思維，一個(gè)生活的意向。
而如此眾多的符號(hào)里，我們必須找到一個(gè)核心的符號(hào)，社會(huì)資源就是其中之一，資源符號(hào)化，這是打造品牌最簡(jiǎn)捷最快速的方式。
因?yàn)橘Y源最為大家所熟知，代表了巨大的影響力和認(rèn)知度，我們把他借用過(guò)來(lái)，就容易花最小的錢辦最大的事。如紅金龍，就借用了宇航員這個(gè)人們熟知的符號(hào)，抓住一個(gè)巨大的資源，搶占資源，作為思想的傳播者就更顯無(wú)限的張力。
第三、搶占口碑資源，制造流行
在世人的眼中，有政府或行政的權(quán)力；而在世人的心中，還有輿論的權(quán)力。把這種觀念運(yùn)用到營(yíng)銷上，就是新品類上市之初，如何運(yùn)用輿論資源，制造社會(huì)談?wù)摻裹c(diǎn)，制造流行，營(yíng)銷全憑一張嘴，就能達(dá)到“口碑可當(dāng)百萬(wàn)雄師”的效果。
1、 搶占意見(jiàn)領(lǐng)袖
房地產(chǎn)營(yíng)銷當(dāng)中經(jīng)常利用“高檔社區(qū)、與成功人士為伍”的招數(shù)，來(lái)賣自己樓盤的高檔，運(yùn)用的是“物以類聚，人以群分”的原理。
也就是說(shuō)，在每一個(gè)群體中，總有一些人，在群體內(nèi)影響力巨大，擔(dān)當(dāng)著意見(jiàn)領(lǐng)袖的角色，他們的一言一行，一舉手一抬足，都對(duì)本群體帶來(lái)“效仿、模仿、跟隨”的效果。
有大學(xué)的學(xué)者曾經(jīng)做過(guò)一個(gè)調(diào)查研究，在一個(gè)社區(qū)中所生活的典范人物的數(shù)量對(duì)該社區(qū)青少年生活會(huì)產(chǎn)生極大的影響，這些典范人物包括專業(yè)人員、成功人士、教師、經(jīng)理等，即我們平常所說(shuō)的“社會(huì)地位較高”的那一部分人。
學(xué)者們發(fā)現(xiàn)，如果社會(huì)地位較高的工作者在社區(qū)中所占的比例處在5%和40%之間，社區(qū)的早孕率和輟學(xué)率都很低。但是當(dāng)社會(huì)地位較高人群所占比例低于5%時(shí)，就會(huì)爆發(fā)許多問(wèn)題，比如：如果該比例從5.6%下降到3.4%，即降低了2.2%，社區(qū)的輟學(xué)率就會(huì)增加一倍多。在同一引爆點(diǎn)上，十幾歲女孩子的懷孕率也幾乎增加一倍，在未達(dá)到這個(gè)引爆點(diǎn)之前，這種懷孕率基本上是保持不變的。
這就是榜樣的力量，意見(jiàn)領(lǐng)袖的力量。社會(huì)中確實(shí)存在個(gè)別能發(fā)起流行潮的特殊人物。在品牌傳播中，我們的首要任務(wù)就是要找到這些特殊人物，讓他們?nèi)プ鑫覀兤放频膫鞯勒�、傳播者和義務(wù)宣傳員。
比如：
高檔白酒和高檔香煙的意見(jiàn)領(lǐng)袖有兩類人，一類人是企業(yè)高層管理者，第二類就是政府公務(wù)員；
學(xué)生食品的意見(jiàn)領(lǐng)袖，就主要是學(xué)校里面的學(xué)生會(huì)干部和先進(jìn)學(xué)生以及體育運(yùn)動(dòng)員；
青少年運(yùn)動(dòng)用品的意見(jiàn)領(lǐng)袖，往往是明星和一些時(shí)髦青年……
2、 搶占不可抗拒的口碑素材
大家都知道，任何思想要對(duì)人產(chǎn)生震撼作用，關(guān)鍵在于其內(nèi)在質(zhì)量。
找到了意見(jiàn)領(lǐng)袖，下一步就是，要根據(jù)產(chǎn)品賣點(diǎn)和品牌內(nèi)涵，去制造和包裝要讓他們?nèi)鞑サ男畔�，并且要使該信息變得令人不可抗拒，讓這個(gè)信息成為一個(gè)引爆點(diǎn)，象病毒一樣，具有自我繁殖、相互傳染、自動(dòng)傳播的特點(diǎn)。我們的下一個(gè)任務(wù)就是要找到這種信息的包裝方法。
以前，要上電視一展歌喉的都是明星，此為傳統(tǒng)的“明星娛樂(lè)大眾”的模式，“超級(jí)女聲”不信這個(gè)邪，包裝了一個(gè)“平民娛樂(lè)”的信息，任何人“想唱就唱”，任何人都可以參加“海選”，顛覆了“明星娛樂(lè)大眾”，正因?yàn)檫@種“平民模式”，“超級(jí)女聲”因此而包裝出了不可抗拒的口碑素材，讓無(wú)數(shù)青少年趨之若狂，因?yàn)樗麄冊(cè)凇俺?jí)女聲”中看到了平凡的自己，所以他們就自動(dòng)互相邀約、主動(dòng)傳播，才造就了后來(lái)萬(wàn)人搶發(fā)短信、千人上街拉票的奇觀。
所謂“狗咬人不是新聞，人咬狗才是新聞”，也同樣是這個(gè)道理。
說(shuō)到底，該如何去包裝這種“不可抗拒的信息”呢？我們奉獻(xiàn)三種方法：
口頭禪：
口頭禪容易記憶，利于傳播。
近幾年的手機(jī)黃段子，幽默笑話，都是比較見(jiàn)效的方式。
而一些企業(yè)也在有意的創(chuàng)造一些口頭禪，比如：“能力強(qiáng)，抽芙蓉王；能力差，抽白沙”，這些口頭禪的流行，都利用了口碑傳播的力量。
傳奇故事：
故事誰(shuí)都愛(ài)聽(tīng)，把品牌內(nèi)涵融入一個(gè)引人入勝的故事中，讓消費(fèi)者去講這個(gè)故事，也不失為一種口碑傳播的好方法。
劍南春的“唐時(shí)宮廷酒，盛世劍南春”的故事；
茅臺(tái)酒的“紅軍用茅臺(tái)治傷”的故事；
中華香煙和熊貓香煙“專供偉人吸用”的故事；
五糧液“入滬赴美90周年”的故事；
金圣香煙“可以補(bǔ)腎”的故事，等等。
而且，這種故事要么是從品牌的歷史中來(lái)，如果品牌不具備這種歷史資源，那就去創(chuàng)造它，傳奇故事也可以創(chuàng)造，只要有傳奇性，有可看性，故事無(wú)所謂真假。
影片剪輯、網(wǎng)絡(luò)傳播：
把時(shí)下流行的電影，剪輯組合成一條短片，加以幽默和搞笑的成分，一條容易傳播的口碑信息就炮制出來(lái)。
前兩年在網(wǎng)上流行的“中國(guó)移動(dòng)與中國(guó)聯(lián)通互相對(duì)罵”的“美國(guó)大片版”，就贏得了無(wú)數(shù)人的眼球和下載；
05年在網(wǎng)上流行的“一個(gè)饅頭的血案”，同樣屬于此列，看來(lái)讓人捧腹大笑，而樂(lè)于奔走相告。
3、 搶占最合適的口碑傳播時(shí)機(jī)
找到了意見(jiàn)領(lǐng)袖，也有了讓人不可抗拒的信息，第三個(gè)重要的原則，就是要抓住合適的時(shí)機(jī)去傳播。流行潮同其發(fā)生的條件和時(shí)間、地點(diǎn)等情況密切相關(guān)。
2003年，非典肆虐全國(guó)，大家談病毒色變，都紛紛補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)以增強(qiáng)抵抗力。在這樣的社會(huì)氛圍下，雅客V9推出“能補(bǔ)充維生素”的糖果，立即在全國(guó)掀起一股口碑熱潮；
試想，在非典期間，雖然人們都懼怕去公共場(chǎng)所，街上人頭寥寥，但人們之間的信息傳播，其實(shí)比平常要更頻繁、更密切，電話、短信等新式口碑傳播方式，幫人們達(dá)到了這個(gè)目的。社會(huì)上只要一有風(fēng)吹草動(dòng)，比如哪個(gè)小區(qū)又被隔離了，哪條街上又出現(xiàn)了一個(gè)非典疑似患者，哪個(gè)公司因?yàn)槌霈F(xiàn)病例而被封閉，等等，這樣的信息在當(dāng)時(shí)，何止千萬(wàn)，都在空中、在電波中，來(lái)回交叉穿梭。
世界杯、奧運(yùn)會(huì)、世博會(huì)、神舟號(hào)飛天等等熱點(diǎn)事件，這樣的氛圍和時(shí)機(jī)，就是口碑傳播最好的時(shí)機(jī)。
我們要搶占口碑傳播的時(shí)機(jī)，就是要抓住全社會(huì)都把眼球聚焦于一點(diǎn)的那個(gè)時(shí)刻。社會(huì)熱點(diǎn)之下，必有口碑傳播的最佳時(shí)機(jī)�！ �
第四、搶占品類資源，到構(gòu)筑壁壘結(jié)束
品類通常意味著巨大的商業(yè)機(jī)會(huì)，機(jī)會(huì)意味著不只一家去爭(zhēng)搶，當(dāng)你已經(jīng)搶占了“品類第一”的資源時(shí)，你還要考慮的一點(diǎn)是，構(gòu)建品類壁壘，防止對(duì)手跟進(jìn)。而且速度要快，特別是在快速消費(fèi)品中，在跟進(jìn)與模仿已經(jīng)成為通病的情況下，你必須在建立品類之初就去構(gòu)筑壁壘，方才能夠防止“為別人做嫁衣裳”。
雅客V9在2003年創(chuàng)造了“維生素糖果”這一個(gè)糖果新品類，其精明之處，不僅在于此，還在于他還為雅客V9構(gòu)筑了強(qiáng)大的品類壁壘。
首先，V9的名字已經(jīng)獨(dú)占了品類的心理壁壘；
其次，Ｖ９以快速、兇狠的廣告方式、渠道構(gòu)建等搶占資源的系列營(yíng)銷行為，形成了堅(jiān)固的市場(chǎng)壁壘；
雅客到此還嫌不足，在2004年，雅客V9還不辭辛勞的申請(qǐng)了糖果行業(yè)唯一一個(gè)，也是最后一個(gè)保健食品批號(hào)，構(gòu)筑了對(duì)手不可逾越的政策壁壘；
第四，雅客還花巨資，創(chuàng)建了糖果行業(yè)唯一的一個(gè)GMP車間，這個(gè)GMP車間的創(chuàng)建和批準(zhǔn)需要重重關(guān)卡和技術(shù)審批，雅客在04年同樣建成，構(gòu)筑了強(qiáng)大的技術(shù)壁壘……
正是依靠上述這些競(jìng)爭(zhēng)壁壘的構(gòu)筑，雅客V9才贏得了連續(xù)3年“維生素糖果第一品牌”的桂冠，并保持維生素糖果91.02%的市場(chǎng)份額直到現(xiàn)在�！ �
沈志勇，上海超限戰(zhàn)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)總經(jīng)理，葉茂中營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)原策劃總監(jiān)，上海某著名服裝企業(yè)原營(yíng)銷總監(jiān)。12年?duì)I銷策劃與市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，“新經(jīng)濟(jì)第一代策劃人”，業(yè)內(nèi)稱“機(jī)會(huì)獵手”，長(zhǎng)于在無(wú)“市”的市場(chǎng)，創(chuàng)造“市”； 長(zhǎng)于幫助弱勢(shì)品牌快速崛起，快速突破市場(chǎng)。曾為中華香煙、五糧液、古川純糧液、廣州電信、中華英才網(wǎng)、雪龍人內(nèi)衣、天蠶羽絨內(nèi)衣、361度運(yùn)動(dòng)鞋、夢(mèng)娜襪業(yè)、紅了網(wǎng)絡(luò)飯飯、雅客集團(tuán)、泡吧餅干、紅桃K、廣州中藥一廠、WNQ健身器材、石人族珠寶等50多家企業(yè)進(jìn)行過(guò)整合營(yíng)銷策劃和品牌打造。營(yíng)銷專著《謀勢(shì)》即將出版。歡迎與作者交流：shenwuge@163.com